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感知和廣告---廣告的視覺設(shè)計原理
作者：佚名 時間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
知覺的選擇性原則
廣告主和制作者總是希望消費者能從眾多的背景中選擇出其商品的信息。如何才能做到這一點呢？這是廣告設(shè)計中的關(guān)鍵問題
1．在廣告設(shè)計中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)對象與背景的差異
對象與背景的分離的清晰度要高。對象的輪廓要清楚，與背景截然分開。一個邊緣模糊的對象很容易從觀察者的視野中消失，而且消失的程度隨周邊的模糊程度增加而增加。這是因為對象周邊的模糊，使得視網(wǎng)膜細(xì)胞所感受到的刺激變化較少，相應(yīng)地，神經(jīng)活動減弱，導(dǎo)致知覺的若化。一般在廣告制作中，對象是清晰的，而背景則是模糊，淡化的。
2．對象與背景的排列要有主次
廣告設(shè)計中應(yīng)要突出商品信息，但有些制作著為了突出個人的設(shè)計風(fēng)格與藝術(shù)性，主次顛倒，使廣告品變成了藝術(shù)品。這樣一來廣告的主題就突出不了。
3．對象與背景應(yīng)有較強(qiáng)的對比效應(yīng)：
根據(jù)心理學(xué)原則，相反屬性的兩個對象放在一起，往往會導(dǎo)致感覺上的差異加大。這就是感知的對比效應(yīng)。
在廣告設(shè)計中為了突出主題效果，采用一些對比手法如暗中取亮，淡中有濃的色差對比，大小，遠(yuǎn)近，虛實，疏密，黑白等相互襯托，動靜對比等等。
4．合理利用對象與背景的轉(zhuǎn)換規(guī)律
雙關(guān)圖形在一些設(shè)計上經(jīng)常被廣泛應(yīng)用，一些企業(yè)標(biāo)志也常使用這一規(guī)律。 知覺的完形原則
知覺具有組織功能，它可以把離散的信息按一定規(guī)律組成一個整體或完形。如何利用圖畫"殘缺"來突出廣告主題？
如一廣告中畫面上無車架，只有兩個車輪和一個人騎車的姿勢，這種"殘缺"的畫面卻使人形成完整的印象，突出了車輪--廣告所要推銷的產(chǎn)品。因此在廣告設(shè)計中，設(shè)計者利用這種原則特意在畫面上空著一部分信息，讓觀者自己去完善，這會引起人們的興趣。
知覺的組織原則
在廣告設(shè)計中，為了使觀者更好地知覺，經(jīng)常要利用知覺的組織原則。
1． 接近性：在時空上接近的事物容易形成一個組而被知覺。
2． 相似性：性質(zhì)上相似的元素易歸為一類。
3． 良好連續(xù)性：具有良好連續(xù)的東西，易構(gòu)成整體。
4． 封閉性：視野中封閉的線段一組成圖形。
5． 共同命運：當(dāng)視野中的某些成分按共同方向運動或變化時，它們就易形成整體
6． 對稱性：在視野中，對稱的物體易形成圖形。
1． 絕對對稱性
2． 相對對稱性
知覺的經(jīng)常性原則
當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變，時我們對物體的知覺仍保持不變的特性，叫做知覺的恒常性。恒常性包括大小恒常，形狀恒常，明度恒常，顏色恒常，對比恒常。
櫥窗廣告設(shè)計中會應(yīng)用到知覺恒唱性的知識。以模特兒的膚色為例，模特兒的膚色并非人的真正膚色。人的真正膚色被展示出來時是不好看的。人們所喜歡的膚色乃是記憶中的膚色。影視作品中人物膚色都是經(jīng)過化妝，燈光處理過的。 在畫面設(shè)計中，對象與背景的大小關(guān)系也并非嚴(yán)格遵守幾何透視規(guī)律，它們之間的比例依賴于大小恒常性，使整個畫面讓人感受到更加協(xié)調(diào) 也有人專門打破人們的恒常性（即知覺定勢）來產(chǎn)生與眾不同的效果。
增加平面廣告的視覺效應(yīng)
廣告根據(jù)動與靜還可以分為平面廣告和影視廣告。在影視廣告中人們可以自由地表現(xiàn)出畫面的動態(tài)特征，而在平面廣告（報刊，宣傳畫等）中更多地展示的是某一瞬間的靜態(tài)特征。相對而言，有些死板。那么，如何使平面廣告靜中取動呢？
這就需要增加畫面的層次感和立體感。合理地利用一些人工視覺線索可以使人產(chǎn)生豐富的深度知覺效應(yīng)。
對象的重疊可以構(gòu)成兩個以上的視覺元素，形成新的空間容量和思維延續(xù)。
在廣告中，注意重疊要突出主題，或利用重疊來突出主題。
透視效應(yīng)
1 空氣透視
2 光線透視
3 紋理梯度
4 線條透視
有效的利用聯(lián)覺現(xiàn)象
聯(lián)覺現(xiàn)象是指由某一感覺引發(fā)另一種感覺。在廣告設(shè)計中，廣告制作者們都非常希望廣告的視聽信息能引發(fā)與商品內(nèi)容有關(guān)的感覺。如食品廣告中，如何通過視覺來引發(fā)人的味覺，食欲，從而促使消費者產(chǎn)生購買的行為。
如暖色常被用于熱食或冬天食品的廣告，而冷色常被用于冷食或夏天食品的廣告。這些都是由于色覺誘發(fā)了人的味覺，嗅覺現(xiàn)象。
巧妙的利用錯覺現(xiàn)象
錯覺即我們的知覺不能正確地反映外界事物的特征，而產(chǎn)生種種歪曲的現(xiàn)象。在廣告或商品設(shè)計中常利用錯覺現(xiàn)象來產(chǎn)生某種效果。
例如：小商店里一面墻上裝上鏡子，使房屋面積有如延伸了。在水果，糕點柜旁斜立一面鏡子，使貨物量產(chǎn)生了翻倍的感覺，顯得貨物豐盛，大有買之不盡的感覺。
一般認(rèn)為高超過寬的廣告要比寬超過高的，更容易引起人們的注意。